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从“野性营销”到归于沉寂鸿星尔克还能挑动流量多久?
奥运会可谓是运动品牌的“抢滩”之地,众多国货品牌可谓你方唱罢我登场,联动奥运冠军,加码品牌直播,将运动营销搞得轰轰烈烈。在层出不穷的体育营销中,鸿星尔克显得沉寂。
自2021年“破产式”驰援河南雨灾5000万元款物让鸿星尔克“爆红”为起始,向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划,向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资……鸿星尔克“拼尽全力做公益”的举措,一次又一次吸引着大众流量,观众乐此不疲地涌入鸿星尔克的直播间进行“野性消费”。
数据表明,“流量”很快过去,并未转化成“留量”。截至目前,鸿星尔克官方旗舰店粉丝量1305.4万,较前两年掉粉超过150万,董事长吴荣照抖音粉丝量也掉下了900万。
“爱国”的品牌形象,并未带来忠诚的消费客群,点开鸿星尔克的直播间,观众常常在200余人次,排名常常在抖音运动鞋品牌榜20名开外。
通过不计成本的“撒币”的“情怀营销”,真的能帮鸿星尔克趟出一条血路吗?鸿星尔克距离头部运动品牌还有多远?
复盘鸿星尔克的营销策略,可以说,是一条彻彻底底的“阳谋”——拿捏国民情怀,玩转“情怀营销”。
复盘鸿星尔克的营销行为,可以说,每一次“出圈”都来自“追热点”——2021年7月21日,鸿星尔克因“亏损超2亿却捐出5000万“而一夜爆红。随后,一次又一次地捐款,在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划,威客电竞注册让鸿星尔克一次又一次“出圈”。
鸿星尔克也很善于聚焦国民情怀“挖热点”,借势热点出圈。在“冰激凌”事件后,鸿星尔克火速回应,推出赠送1000个冰激凌活动,成功揽获一波国民好感。
当“79元眉笔”事件后,鸿星尔克也是第一时间开启“国货力挺”,直播间用蜂花洗头,斩获一流量。最近,鸿星尔克更是汇聚国货集体搞事情,鸿星尔克携其他国货“团建式”亮相品牌大秀,在相关活动中大方Cue竞品,被网友们评价“敞亮”,成功斩获一波销量。
要说“情怀营销”对于鸿星尔克全无助益似乎不可能。“玩梗”期间,鸿星尔克的销量堪称暴风式增长,网友们的爱国情怀将鸿星尔克一次又一次顶上销量王者的宝座。就如2023年7月,因为借势营销的成功,鸿星尔克从上月的第6名直冲至本月的第2名,销量翻了2-3倍,销售额更是翻番,达到1亿-2.5亿。
可以说,不计成本的捐款,成为鸿星尔克获取流量的“阳谋”,网友对于鸿星尔克的“偏爱”不难理解。通过将自己与“国民良心企业”画等号的方式,鸿星尔克在竞争激烈的运动赛道,狠狠撕下了一块肥肉。
但鸿星尔克所遇到的考验也正来源于此——“流量”并不能轻松地变成“留量”。
因爱国而支持鸿星尔克的粉丝,并非产品的核心受众,也并不对产品抱有期待——就像鸿星尔克直播间发生的一幕——鸿星尔克的主播在“野性消费”的冲击下,一遍遍对消费者说“鞋子有线头可以退”,而消费者的留言是“哪怕鞋底掉了我也不会退”。
某种意义上,购买鸿星尔克,并不是因为商品的使用价值,而变成了一个“爱国标签”。这样的流量,确实“来得容易”,但也会很快散去。自2021年走红以来,鸿星尔克不断被曝出取关人数飞快,门店客流量潮汐明显的消息。
与此同时,吃“爱国”这碗饭,也带来了更多的质疑。先是鸿星尔克被质疑“诈捐”“分期付款”,后来又被部分消费者质疑“把爱国做成了生意”“全是营销”,一次又一次情怀营销,如果不能彻底帮助品牌开拓局面,哪怕消费者确实吃这套,对于品牌的刻板印象也在积聚。
与此同时,品牌靠“野性捐款”出圈之所以少有复制,也是因为品牌需要付出超过想象的真金白银,甚至造成企业的经营压力。鸿星尔克已在2020年退市,具体盈利效果如何我们暂且不得而知,但在这个营销稍显平淡的排行榜上,耐克依旧牢牢占据第一把交椅,亚瑟士、斐乐后来居上,但鸿星尔克仅排名第九。
商业上的成功与否,还来源于与同类品牌的比较——比起鸿星尔克用大手笔做营销,这几年,运动品牌的“新贵”们,则崛起得似乎毫不费力。
首先是层层跃迁,轻松斩获销量前三的FILA。财报显示,2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元,经营溢利增幅高达60.8%。分解来看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分别为72.9%、69%、54.9%,其毛利率稳步提升。
近年来的“老爹鞋”“老钱风”“Gorpcore”风潮中,都能找到FILA的身影,并凭借产品设计成功“出圈”。在小红书,FILA相关笔记录已超过33万篇。不少年轻人被网球老钱风、明星同款种草,在穿搭设计上,把FILA作为“炸街”的流量密码。
魔镜洞察《2024年一季度消费新潜力白皮书》显示,FILA凭借高端时尚的品牌定位,不断吸引一线和新一线城市的高消费力人群,在运动领域保持稳定涨势。
一跃成为消费者心头好的,还有2018年首度进入国内市场的新贵品牌“昂跑”。数据显示,以 lululemon 和昂跑为代表的新兴力量,在中国大陆实现了67.7%、在亚太地区达到了75%的区域销售增长率,创下了新的纪录。
作为近年来全球范围内增长最快的运动鞋服品牌之一,顶着「小众品牌」、「新中产精英跑鞋」等标签印象的瑞士品牌 On 昂跑在2023年的全球总收入达到了17.9亿瑞士法郎,按人民币计算,其已成为一个价值百亿的品牌。
即便如此,亚太地区仍然是昂跑增长最快的市场之一,该地区的收入在2023年达到了1.4亿瑞士法郎(约1.6亿美元),同比增长75%。鉴于中国是亚太地区的主要市场,这一数据反映了昂跑在中国市场的强劲表现。
昂跑也正在加大对中国市场的投入;2023年,昂跑新开设了15家零售店,其中有10家位于中国。尽管昂跑仅进入中国市场六年,但中国已经成为昂跑在全球拥有最多门店的单一市场。
昂跑在国内的走红路径,可以说,有些“复刻”lululemon的路径。先是渗透进健身房,借由第一批用户持续拉新;依托城市门店定期组织线下活动,邀请教练或跑圈内KOL指导训练。
除此之外,昂跑也与健身运动平台合作,包括悦跑圈、keep ,扩大品牌认知度。随着用户口碑扩散、活动创意的持续吸引,昂跑形成了自己的品牌社区On Run Club。官方小程序升级后,也同步上线了社区频道。
根据尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》数据显示,国内跑者平均每年消费金额超1.1万元。包括核心跑者、大众跑者在内,国内跑步人数总量已经超4亿。疫情过后,这股跑步经济仍在加速,并持续向大众市场扩容。这一块版图,正在被拥有费德勒合作系列的昂跑所接手。
而在女性运动赛道,过得还不错的除了lululemon,还有它的女性运动品牌模仿者们。国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,女性体育消费显著增长,平均总消费达到6362元,相比去年增幅近50%。女性健身运动,正在成为未来的大生意。女性市场的“大盘子”,让很多女性运动品牌脱颖而出。
以2021年4月获得由经纬中国独家投资的近亿元A轮融资的新锐品牌MOLY VIVI为例,主打瑜伽服的它,以200-400元之间的亲民价格在女性大众消费市场屡次出圈,2021年,主打轻暖出行的“火山裤”成为过亿曝光的大单品,让MOLY VIVI从新锐品牌中脱颖而出。
2022年其推出的“原纱防晒衣”抢占渠道服饰品类TOP1,且长期保持增长势头,取得得物2023年运动女性防晒服行业TOP1、抖音2023年防晒衣年度金榜TOP1等亮眼成绩。据悉,2022年抖音电商直播GMV已超1.4万亿。MOLY VIVI2023年上半年实现营收近4亿,完成了去年全年的销售量。
试总结它们的共同点——或许,无需讨好所有人,而是要迅速找到自身的核心客群,并建立起足够紧密和忠诚度的联系,是这些运动“新贵”们的破局之道。但对于一味“出牌”国货情怀的鸿星尔克而言,还没有建立起让消费者为之忠诚的关系。
一方面,在产品上主攻马拉松竞速碳板跑鞋和公园跑鞋,通过产品研发求得品牌突破口;另一方面,与王者荣耀、河南博物院、中国航天文创、顺丰同城等品牌展开联名,与艺术家共创,突出国漫元素,以培植消费者的深层好感。
如果要评选2023年最受欢迎的竞速跑鞋新品,鸿星尔克的芷境系列必定榜上有名。2023年,当“国马一姐”李芷萱与其他数百名精英运动员共同参与研发的鸿星尔克芷境1首次亮相于厦门马拉松赛道时,这款跑鞋无疑成为最令人惊喜的产品。
在成绩突破三小时的跑者中,有26.2%的人选择了芷境1。仅仅上市八个月,芷境1就帮助中国跑者65次登上领奖台,其中包括32次夺冠,并且多次打破了赛事纪录。
而在厦门国际马拉松(白金级赛事)上,芷境2的表现更为突出,以19.1%的占有率位列破三跑鞋排行榜第二位,势头不减一代产品,更受到了年轻跑者的热烈追捧。
根据《中国跑步白皮书》的数据,消费者在选择跑鞋时越来越注重专业性和理性。跑者们首先考虑的是跑鞋的舒适度与缓冲性能,其次是性价比和品牌影响力。因此,长期深耕跑步领域的鸿星尔克,很自然地成了消费者优先考虑的品牌之一。
而鸿星尔克推出的“公园跑鞋”,也称得上深入差异化赛道。威客电竞注册通过充分的调查研究,鸿星尔克发现,国内TOP10跑场中,TOP3的跑步场景均为公园,家门口的公园才是真实的运动场。作为“公园跑鞋”的开创者,鸿星尔克从场景出发,打造应对公园多变路况的跑鞋,满足国民日常公园跑的需求。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》,当代年轻人在运动方面的消费呈现稳步增长的态势,平均年消费已经达到7237.6元,其中18.1%的人年消费达到1万元以上。锚定这部分年轻人,或许是鸿星尔克实现良性发展的“对症良药”,但对于鸿星尔克而言,获得消费客群的忠诚,可能还有很长的路要走。
据了解,这场“野人直播”由一位粉丝数超过600万的探险博主李忆发起,该博主邀请原始部落“野人”来到鸿星尔克秋季专场直播间,“花式整活”,看点十足。
新抖显示,整场直播销售额预估达到了100万-250万元,远超李忆此前抖音直播间单场带货最高不超过5000元销售额的成绩。原始人穿在脚上跳舞的那双厚底休闲运动鞋,售价148元一双,单品单场卖出了50万-75万元。
鸿星尔克又一次在网上火了!这次是在一个由原始部落“野人”试穿带货的专场直播间里,依然与其本身的运动标签不太沾边。在抖音上拥有646万粉丝的探险博主李忆,曾在东南亚的原始部族中生活过6年,此次是带“野人”好友回国看病,顺道接下了鸿星尔克带货专场,在自己直播间当起了鞋服模特。
以“鸿耀中国”为主题的鸿星尔克2024中国国际时装周星耀发布大秀再次亮相中国国际时装周。国动品牌鸿星尔克携手中国新一代优秀青年设计师,以东方审美,造华流之势,书写“鸿耀中国”,用设计描绘壮丽山河,以一场国货时尚大秀致敬中国人自己的英雄!
此次巴黎奥运会,安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商,阿迪达斯则是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌;其他运动品牌也同样没有闲着,采取了赞助国家队队伍的方式。而在国内,不久前翻红的鸿星尔克也蠢蠢欲动,试图分一杯羹。